长城汽车全球化布局再提速—— 品牌先行闯世界


2019-05-22   来源:经济日报
    扎实稳健发展,不盲目求快,一切以建立品牌为目标,不断提升品牌溢价,这是长城汽车在多年的海外发展过程中总结出来的重要经验

  和更关注性价比的企业不同,长城汽车最关注的是品牌。长城汽车希望通过品牌力的不断增强反哺销量的提升

  “我们在俄罗斯的图拉工厂将在6月6日正式投产,首款车是哈弗F7。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军一见到记者就分享了这一好消息。

  长城汽车俄罗斯图拉工厂总投资32亿元,是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目。业界评价认为,作为长城汽车响应国家“一带一路”倡议的具体举措,它的建成投产标志着长城汽车全球化发展跃上一个新台阶。

  加快海外布局

  从俄罗斯图拉州首府向东南行驶半小时,便到了位于乌兹洛瓦亚工业园的长城汽车图拉工厂。“图拉工厂包括冲压、焊接、涂装、总装四大整车生产工艺以及软硬装饰件、座椅和排气系统等零部件生产,是中国汽车品牌在海外第一个全工艺汽车制造工厂。”长城汽车股份有限公司国际部总经理王士辉告诉记者,该项目于2014年5月20日与俄罗斯图拉州签订合作协议,2015年9月动工,规划生产哈弗F7、哈弗H9等多款主力车型,年产能15万台。

  汽车是一个品牌高度集中的产业。要想成为世界级的汽车品牌,就必须通过全球化布局在本土和海外获得市场份额和影响力。回溯130多年的世界汽车产业发展史,无论是奔驰、宝马,还是大众、丰田,莫不如此。

  长城汽车是第一批走出国门的中国汽车企业之一。经过21年的“南征北战”,目前长城汽车累计出口数量超过60万辆,产品包括哈弗SUV、风骏皮卡等车型,服务俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、新西兰、突尼斯、阿根廷等60多个国家和地区。

  随着“走出去”步伐加快,如今长城汽车已不再满足于将产品卖到全世界,他们的目标是借“一带一路”东风全力推进“研、产、销”全价值链布局。目前,长城汽车已在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心;在马来西亚、伊朗、突尼斯、厄瓜多尔和保加利亚建有5个组装工厂;在俄罗斯、南非、澳大利亚、中南美洲、南亚地区、中东地区和非洲地区拥有400余家销售网点,其中澳大利亚、南非、俄罗斯等重点市场还建立了海外配件中心库,以更快地响应售后市场需求,提升客户满意度。

  “不同于过去的组装方式,此次图拉工厂完全实现了本地化生产。”王士辉表示,作为一款面向全球消费者、按照国际化发展路线、精心打造的全球车型,即将下线的哈弗F7能在满足本地消费者需求的同时,辐射俄罗斯市场周边国家,远销欧洲地区,最大化地释放中国制造的势能,助力长城汽车“走上去”。

  推动品牌向上

  俄罗斯汽车行业分析机构Autostat发布的最新数据显示,今年一季度,俄罗斯民众共计花费1.22亿美元(80亿卢布)用于购买中国品牌汽车,同比增长25%。其中,长城汽车哈弗品牌位居中国汽车品牌前列。

  “这主要得益于我们在全球化中一直坚持品牌先行战略。”魏建军表示,扎实稳健发展,不盲目求快,一切以建立品牌为目标,不断提升品牌溢价,这正是长城汽车在多年的海外发展中总结出来的重要经验。

  他告诉记者,目前长城汽车已完成哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌布局,涵盖经济型SUV、豪华SUV、纯电动汽车和皮卡。其中,哈弗品牌累计销量超500万辆;WEY品牌推出以来累计拥有超过25万用户;长城皮卡连续21年蝉联国内皮卡市场销量冠军;欧拉则瞄准了城市纯电动小型用车的市场空白。

  谈及中国汽车品牌近年来的快速崛起,“性价比”是一个绕不开的关键词。不过如今,性价比已不再是长城汽车的唯一标签。“在产品逐步获得更多消费者认可后,长城汽车更在意的是如何增强自己的品牌力,并以品牌力的增强反哺销量的提升。”魏建军表示,哈弗产品售价已不低于韩系品牌,“但我们的销量比他们的好”。

  品牌的基础是质量。王士辉告诉记者,无论在国内市场还是国外市场,长城汽车永远把产品质量放在首位。针对不同海外市场的需求差异,长城汽车借助国内强大的技术研发实力,既要在国内完成对产品的充分论证,还要在海外市场上开展终端验证,以确保产品质量最优,保证海外销售产品的质量。

  除了汽车产品本身质量,长城汽车还强调海外业务的经营质量。在海外市场开拓中,长城汽车不盲目追求销量和销售区域的扩大,而是结合当地市场的特殊性,制定合适的发展规划,确保业务的可持续发展。

  品牌向上需要技术支撑。在技术研发上,长城汽车始终坚持“过度投入”,即注重有效研发,追求行业领先,为持续的自主创新奠定了坚实的基础。公司先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,已构建起以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的国际一流的研发设备和体系。

  随着全球新一轮科技革命与产业变革加速,“智能化、互联化、清洁化、共享化”正成为汽车产业发展新趋势。未来5年,长城汽车将投入300亿元,加码“新四化”的研发,以技术引领品牌向上。

  更好应对挑战

  长城汽车全球化布局的进一步加速,不仅为全球消费者带来了更多、更新的选择与体验,而且为海外项目所在地集聚了经济发展新动能。以长城汽车图拉工厂为例,工厂投产后,每年总产值可达近200亿元,极大拉动当地经济,并为当地解决就业超过2000人。

  魏建军告诉记者,无论是国外用户还是国内用户,对产品品质的需求永远排在第一位。但由于地理位置、环境、法律法规、风俗习惯等的不同,不同国家用户对汽车产品需求并不一致。比如,中东地区气温较高,需要能够适应高温的产品;俄罗斯大多数地区地处高寒地带,对产品的要求完全相反。怎么办?

  “这就要求我们对消费者需求做最真实的还原,把市场和消费者的需求研究透彻,进行产品适应性开发和验证。”魏建军坦言,对于每个地区都要做好有针对性地开发。

  消费配套工作的跟进也是一大挑战。“这其中包括金融保险、售后服务、产品全生命周期管理等多项内容,如果不能真正理解海外消费者的需求,企业就会‘水土不服’。”王士辉补充道。

  “要更好应对这些挑战,究其根本还是要抓住本土化和文化融合这两个关键。”魏建军表示,未来长城汽车将紧紧围绕“一带一路”建设,为中国车企“走出去”探索更多可能,让中国汽车品牌更具全球价值。

[关闭窗口]